Planejamento Estratégico

–      Pode dizer-me que caminho devo tomar?

–       Isto depende do lugar para onde você quer ir. (Respondeu com muito propósito o gato)

–       Não tenho destino certo.

–       Neste caso qualquer caminho serve.

(“Alice no País da Maravilhas” - Lewis Carrol)

Toda vez que falo de planejamento estratégico gosto de começar com esse pequeno diálogo, acima. Acho, entretanto, que a resposta do gato – de seu jeito irônico, às vezes deixa as pessoas um pouco confusas. Isto porque discordamos do gato. O otimismo latente na fala dele (de que se não se há destino pré-estabelecido qualquer lugar serve) deve ser substituído por uma boa dose de realismo – na verdade, quando não sabemos para onde estamos indo, nenhum lugar serve. Na vida real, andar a esmo nunca nos leva a nenhum lugar interessante – especialmente quando falamos de empresas ou organizações. Muitas vezes, inclusive, a falta de planejamento chega até mesmo a nos paralisar.

Quem nunca viveu aquela situação em que o objetivo está tão distante e as coisas parecem tão difíceis que achamos que não vale à pena nem mesmo começar? Para evitar essa sensação paralisante é fundamental estruturar um planejamento adequado. O primeiro passo é escrever os nossos objetivos e as nossas metas.

Para podermos fazer isso, entretanto, é importante que tenhamos claras as diferenças entre esses dois conceitos. Na verdade, a diferença é bem simples – e boa parte da confusão que temos por aqui se deve a más traduções dos termos ingleses (goals/objetivos e objectives/metas).

Quando falamos em objetivos, temos em vista algo em longo prazo, mais Do instituto “Se Toque” (com quem faço um trabalho em parceria), por exemplo, poderíamos dizer que os objetivos são: 1) “reduzir a mortalidade por câncer de mama no Brasil”; e 2) “aumentar a conscientização das mulheres para o problema”.

As metas, pelo outro lado, são mais específicas e contêm, imbuídas em si, uma previsão de ação. Assim, poderíamos dizer que as metas de 2011 do “Se Toque” são – aumentar em 10% o diagnóstico precoce de câncer de mama na cidade de São Paulo; distribuir 5.000 informativos de auto-diagnóstico para populações carentes; arrecadar R$50.000,00 para levar ambulatórios médicos para as zonas mais carentes da cidade; etc.

Neste exemplo fictício, podemos observar que o objetivo sempre será o grande norteador das metas. Estas, por sua vez, vão procurar estabelecer os pontos a serem alcançados a curto e médio prazo para alcançar esse objetivo maior. 

Por Michel Freller

Michel Freller falando sobre eventos

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Venda de Produtos

colar da Vida, Vendido pelo se toque (aqui)

A venda de produtos feita pelo Terceiro Setor produz diversas controvérsias. Em primeiro lugar nos faz pensar sobre o próprio estatuto das organizações do terceiro setor.  Afinal, as entidades desse setor são definidas pela sua ausência de fins lucrativos ou econômicos.

Afinal de contas, o Terceiro Setor é o resultado das operações de interesse público realizados pela iniciativa privada. A relação de venda padrão, associada ao Segundo Setor, representa outra coisa: interesses privados utilizando de meios privados. Neste setor, o padrão é a venda vinculada a lucro.

Quando falamos do Terceiro Setor, entretanto, devemos ter em mente outro conceito – é preciso substituir a palavra lucro por superávit. As idéias são semelhantes, mas não são idênticas, e é importante ter claro as diferenças.

Em especial, é importante entender que o lucro visa o acumulo de capital de uma pessoa ou de um grupo de pessoas (o dono, os shareholders). O superávit é simplesmente o resultado de uma operação de subtração – isto é, o resultado de se subtrair as despesas dos gastos (quando o saldo é positivo). O lucro é uma das possibilidades de destino (ou classificação) desse superávit quando no setor privado.

É justamente este destino que está interditado às organizações do Terceiro Setor. Afinal, devemos lembrar, elas se definem por serem iniciativas privadas de finalidades públicas. Assim, se alguém de uma organização lucra com uma atividade – uma finalidade privada do comércio – não se trata apenas de um deslize, mas de um crime ligado a corrupção.

O superávit, ao contrário do lucro, é essencial a qualquer empreitada de venda – mesmo àquelas do terceiro setor. Isto quer dizer que, para uma atividade de venda de produtos fazer sentido enquanto estratégia de mobilização de recursos, é essencial que haja superávit (ou superávit previsto). Em outras palavras, em qualquer estratégia de arrecadação é preciso que os recursos que chegam (income) sejam maiores do que os que saem (outcome), o balanço deve ser positivo.

A particularidade da venda de produtos no terceiro setor é de que esse superávit, em sua totalidade, deve ser utilizado para ajudar no cumprimento da missão da organização. Se, por exemplo, a missão da minha entidade é levar alegria para crianças internadas em UTI através da arte do palhaço, o superávit da venda de meus produtos (digamos, nariz de palhaço) deve servir para cobrir todos os custos dessa operação. Pode servir para comprar a maquiagem, pagar os salários, ou qualquer outra atividade essencial para se alcançar essa missão.

O que é proibido é utilizar o capital conseguido com a venda para enriquecimento. Se, por exemplo, o dinheiro arrecadado foi maior do que todos os custos da minha operação, eu NÃO posso distribuir essa sobra entre o conselho, ou os diretores. Isto seria um lucro indevido, e esbarraria em diversas questões legais.

Existem muitas outras questões mais complicadas rodeando a venda de produtos por organizações do Terceiro Setor. Entre elas, destaca-se a questão da concorrência – será que uma entidade do Terceiro Setor, por possuir uma série de incentivos fiscais, não receberia benefícios que tornariam a concorrência com empresas do Segundo Setor desleal? Mas isso é tema para outro artigo...

Se você tem interesse em ver essa questão debatida, ou se você tem interesse em saber mais sobre esse tema (ou qualquer outro tema) não esqueça de nos avisar na sessão de comentários.