Markerting Relacionado a Causa

Existem diversas formas de “iniciativas sócio-empresariais”.  Philip Kotler, por exemplo, as divide em seis categorias: Promoção Social, Marketing Relacionado a Causas, Marketing Social, Investimento Social, Voluntariado e Práticas de Responsabilidade Social. Cada uma dessas “iniciativas” tem as suas vantagens e, no futuro, pretendo comentar um pouco de cada uma delas. Hoje, gostaria de falar sobre Marketing Relacionado a Causas (MRC).

O termo surgiu em 1983, com uma campanha da American Express. A idéia era simples: a cada transação feita com o cartão da American Express, um centavo seria doado para a restauração da Estátua da Liberdade, em Nova Iorque (NY). O resultado dessa estratégia foi que as operações com cartões American Express aumentaram cerca de 25% nos seis meses de duração da campanha. Além disso, foi arrecadado US$1,7 mi para a reconstrução do monumento – e os cidadãos “ganharam” de volta o esplendor do símbolo da cidade.

O sucesso dessa campanha iniciou o que hoje chamamos de MRC. David Hessekiel (no guia sobre o assunto do IDIS) dá uma definição bastante precisa de um MRC: “É uma relação direta entre uma atividade de consumo e uma doação da empresa”. Em outras palavras, o MRC busca uma associação direta entre uma marca (ou produto) e uma ação social que será beneficiada pelo consumo do produto.

Uma campanha de MRC bem sucedida produz três grandes beneficiários: a marca/empresa, a causa/Organização e o cliente/consumidor. O cliente é beneficiado com a satisfação de estar ajudando alguma causa mesmo sem precisar fazer muito. A causa recebe recursos e divulgação. A empresa, além de aumentar a sua receita, pode aumentar o valor da sua marca na percepção do consumidor. Resumindo, se bem feita, um MRC pode ser uma parceria com ganhos para todas as partes envolvidas.

 Produzir um MRC de sucesso, entretanto, não é tão fácil. As dificuldades são inúmeras, mas acredito que todas refletem a complexidade do comportamento do consumidor. O sucesso de um MRC depende diretamente da mobilização do consumidor. Ou seja, é preciso convencer o consumidor a passar a consumir ou consumir mais um determinado produto para que o MRC seja bem sucedida. Sem esse nível de comprometimento e envolvimento nenhuma das partes será efetivamente beneficiada.

Faz-se importante tentar entender como se faz uma ação de MRC de sucesso.

Um bom ponto de partida é a análise de uma pesquisa junto aos consumidores. Dados do Guia da IDIS (mencionado anteriormente) mostram um panorama interessante. Por um lado, segundo o estudo, 84% dos consumidores recomendariam um produto associado a uma causa para amigos e familiares. Mais ainda, 74% dizem que deixariam de comprar um produto por algum semelhante (na mesma faixa de preço e de mesma qualidade) se este último estiver associado a uma causa social. Pelo outro lado, apenas 8% dos entrevistados declararam já ter mudado de produto por esse motivo. Por fim, 44% das pessoas afirmam ganhar satisfação pessoal com esse tipo de produto, mas 35% afirmam não obter nenhum retorno (mesmo quando afirmam que acham essas iniciativas importantes).

Em resumo, o que vemos é um quadro em que o consumidor reconhece conceitualmente o valor de MRCs, mas, seja por falta de oportunidade (falta de boas campanhas), seja por inércia, este consumidor não transforma essa atitude em uma mudança de comportamento.

Isso pode explicar o fato de apenas 8% dos consumidores afirmarem já ter trocado um produto por outro devido a MRCs mesmo que 74% terem declarado que o fariam. Talvez seja o caso de entender que o consumidor nem sempre é o melhor avaliador de seu próprio comportamento de compra.

É importante, portanto, confrontar esses dados com alguns resultados reais obtidos em ações de MRCs.

Nesse sentido, é interessante o caso da campanha Havainas-Ipê. Nessa parceria, foi criada uma nova linha de Havaianas dedicadas a animais em risco de extinção. As Havaianas repassaram 7% do valor para um fundo de conservação do Ipê, o qual, além do dinheiro recebido, ganharia com o aumento de awereness para a causa.

Segundo dados da pesquisa do IDIS, o volume mensal de vendas desses chinelos foi quatro vezes o esperado. Em outras palavras, a campanha foi um sucesso do ponto de vista comercial – sem contar todos os benéficos em relação à proteção dos animais ameaçados de extinção.

O que levou uma campanha como essa ao sucesso? Em situações como essas, o sucesso é fruto de uma relação complexa, em que vários elementos atuam. Mesmo assim, gostaria de ressaltar os elementos que julgo fundamentais: coerência e relevância.

A estratégia de marketing ia além da simples doação de parte do arrecadado para um instituto. Houve toda uma mudança do produto para tentar demonstrar que a fabricante de “Havaianas” se importava com a questão ambiental. Por isso, por exemplo, as caixas dos chinelos dessa campanha eram de matérias recicláveis. Mais do que simplesmente se colocar do lado do doador, ao dividir parte de sua receita com uma causa ambiental, a companhia buscou se apresentar como uma empresa preocupada com a questão.

Em casos como este, o apelo ao consumidor deixa de ser apenas vinculado à doação dada “em seu nome”. Talvez muito mais importante do que isso é o apelo emocional de uma marca que é identificada com alguma causa aprovada pelo público. Trata-se da efetiva associação da imagem da empresa à causa, um fenômeno que ocorre no longo prazo.

Podemos, no entanto, assinalar que essa associação marca-causa parece produzir efeitos muito positivos em marcas como a Natura, por exemplo. Nesse caso, a imagem vinculada à marca é tão forte, que não precisa nem mesmo ser alardeada – elas se tornaram sinonímias, e isso com certeza modifica o comportamento do consumidor.

Outra estratégia possível é aquela por detrás do sucesso da campanha da American Express citada anteriormente. Essa estratégia consiste em garantir que a causa defendida pela empresa beneficie diretamente o consumidor (alvo). Assim, o trunfo dessa campanha é que, no fundo, ela dizia: use o nosso cartão, e ajude a mudar uma realidade para melhorar, também, a sua vida. Sem entrarmos nos méritos da capacidade do ser humano de altruísmo (essa não é a questão), precisamos admitir que quando sentimos o benefício na pela somos mais impelido a agir.

Nesse sentido, gostaria de chamar a atenção uma ação de MRC que utiliza um misto dessas duas ações. Falo da aliança entre os Seguros da Mulher do Santander, e o trabalho de combate ao câncer de mama da ONG “Se Toque”. O banco se comprometeu a doar parte do dinheiro arrecadado com o seguro de vida da mulher para o combate do câncer de mama. Dessa forma, a campanha atinge de forma precisa os dois pontos citados anteriormente. Afinal, um seguro de saúde é um lugar perfeito para uma marca se associar ao combate a uma doença – ainda mais no caso específico: câncer de mama/seguro para mulheres. Mais ainda, o grupo “mulheres” é um grupo que se beneficia diretamente do aumento da conscientização e acesso de tratamento ao câncer de mama. Ou seja, o produto e o consumidor se encaixam perfeitamente na parceria Santander/ “Se Toque”.